Bài học kinh nghiệm việc thay đổi logo của các thương hiệu nổi tiếng

✅ Những thương hiệu này đã mất rất nhiều tiền cho việc thay đổi logo! Liệu biểu tượng mới của họ có đáng giá với số tiền bỏ ra? Họ đã bỏ nhiều tiền bạc và thời gian khi thiết kế logo ban đầu. Và sẵn sàng tốn một khoản không nhỏ để đổi logo khi họ cảm thấy biểu tượng không phù hợp với thương hiệu. Rất ít công ty công khai số tiền họ bỏ ra để thiết kế hay thay đổi logo. Nếu họ đưa ra số liệu thì cũng khó mà biết đó là số tiền thiết kế một logo, hay chi phí thiết kế cả một thương hiệu bao gồm quảng cáo, tiếp thị và các chi phí khác…

Hôm nay, chúng ta cùng tìm hiểu 5 thương vụ đổi logo đắt giá trong lịch sử và xem khoản tiền họ bỏ ra có xứng đáng với những gì nhận được.

1.  THAY ĐỔI LOGO BP

Vào năm 2000, sau 70 năm trung thành với logo cũ, hãng dầu khí Anh Quốc BP tốn một khoản tiền rất lớn để thay đổi logo cùng toàn bộ thương hiệu cũ.

Theo tờ Daily Telegraph, chi phí thiết kế riêng logo là 4.6 triệu bảng, còn chi phí thay đổi nhận diện thương hiệu là 136 triệu bảng (bao gồm bộ nhận diện văn phòng, phương tiện và nhà máy sản xuất). Dự án thiết kế này do Landor Associates chịu trách nhiệm.

Họ đã thay đổi logo hình “khiên” cũ bằng biểu tượng mặt trời của thần Helios. Ngoài biểu tượng, từ cái tên cũ BP viết tắt của “British Petroleum” có nghĩa là “Dầu khí Anh quốc” đổi sang “Beyond Petroleum”với ý nghĩa mới là (Hơn cả dầu khí).

Theo Landor thì :” Logo của của BP có hình hoa hướng dương cách điệu, đó là biểu tượng của năng lượng mặt trời. Màu xanh lá cây với hàm ý mục tiêu phát triển của BP sẽ hướng đến thân thiện với môi trường chứ không chỉ là khai thác dầu mỏ như trước đây.

Mục đích của dự án hoành tráng này nhằm thể hiện BP là thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và đang nỗ lực tìm kiếm các nguồn năng lượng xanh bền vững. Ví dụ như năng lượng mặt trời hay điện gió…

Động thái đổi thương hiệu của BP ban đầu nhận được nhiều sự chế nhạo của các nhà hoạt động môi trường. Họ cho rằng đây chỉ là màn khói che mắt dư luận để tiếp tục khai thác nhiên liệu hóa thạch.

Tuy nhiên, với chiến lược quảng bá thương hiệu hợp lý, BP đã dần lấy được thiện cảm của mọi người. Theo tiết lộ của Landor, đơn vị thiết kế logo BP, thay vì tốn tiền vào thay đổi suy nghĩ công chúng về logo và chiến lược kinh doanh mới. BP lại tập chung thay đổi suy nghĩ của nhân viên tập đoàn này.

Với sự giúp đỡ của Landor, BP đã đào tạo 1400 nhân viên của hãng tại 19 quốc gia với lời hứa Beyond Petroleum (hơn cả dầu khí) để thể hiện quyết tâm thay đổi vì môi trường.

Kết quả chiến dịch đã thành công, chín tháng sau khi ra mắt logo, 97% nhân viên của BP biết ý nghĩa thương hiệu mới và 9 trên 10 người đồng ý công ty này đang đi đúng hướng.

Tóm lại, BP ít quan tâm đến thuyết phục công chúng mà thay đổi nhận thức chính nhân viên của mình. Và sự thành công của BP đã chứng tỏ việc làm này đã đi đúng hướng. Việc này có thể là gợi ý khi bạn muốn xây dựng thương hiệu với một logo hoàn toàn mới.

Bài học kinh nghiệm: 

Trước khi bạn làm thương hiệu cho logo mới, hãy nghĩ xem ai là người ảnh hưởng đầu tiên khi bạn thay đổi logo. Bạn hãy tuyên truyền cho nhân viên, đối tác, nhà đầu tư biết ý nghĩa logo trước khi quảng bá logo cho khách hàng.

2. CITIBANK

Những năm 90, gã khổng lồ Citicorp và Travelers Group sát nhập và tạo nên CitiBank, công ty tài chính lớn nhất thế giới. Tổng tài sản khi sát nhập của CitiBank là 700 tỉ đô la, nên số tiền 1.5 triệu đô la cho thiết kế logo và 10 triệu đô la cho xây dựng thương hiệu không phải số tiền quá lớn với họ.

Với một cái tên mới thì họ cũng cần một logo mới, CitiBank đã tìm đến Pentagram, một công ty chuyên tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới.

Trong cuộc họp bàn thảo về ý tưởng cho logo, nhà thiết kế Paula Scher, đã phác thảo logo Citibank chỉ trong 10 phút, bản thảo logo này được vẽ trên một chiếc khăn ăn. Ngay sau khi đề xuất lên Pentagram, bản phác thảo đã được thông qua và hoàn thiện.

Khi CitiBank nhận được bản thiết kế chính thức, đã có một cuộc tranh cãi trong nội bộ khi biết logo này chỉ được vẽ, lên ý tưởng trong 10 phút mà bỏ qua tất cả các bước thiết kế logo cơ bản nhất.

Giải thích cho việc này, Paula Scher nói: “Với 34 năm kinh nghiệm, tôi có thể bỏ qua hàng tháng quy trình thiết kế một logo và rút ngắn nó xuống còn 1s. Chắc chắn CitiBank sẽ không sẽ không phí một đồng nào cho bản thiết kế của tôi”.

Và thời gian đã trả lời thỏa đáng cho phát biểu của bà, logo của CitiBank đã được công nhận trên toàn cầu. Đó thực sự là một thiết kế vượt thời gian, chưa có dấu hiệu cần thay thế logo mới dù đã được thiết kế từ thế kỉ trước.

Bài học kinh nghiệm: Giá trị của một logo không nằm ở thời gian thiết kế mà chính là logo đó hoạt động tốt thế nào. Thiết kế của Scher là một ví dụ tiêu biểu, nhà thiết kế với nhiều năm kinh nghiệm có thể rút ngắn quá trình mà vẫn đạt được một thiết kế tuyệt vời. Và không cần tiếc tiền với thiết kế phù hợp như vậy.

3. THÀNH PHỐ BELFAST

Vào năm 2008, thành phố Belfast (Anh Quốc) đã cho ra mắt biểu tượng mới của thành phố này. Theo tiết lộ của Belfast Telegraph, quá trình thiết kế logo kéo dài hơn dự kiến, phải mất đến 15 tháng và tiêu tốn hơn 180.000 bảng. Còn chi phí cho sự kiện ra mắt và quảng cáo biểu tượng này tiêu tốn đến 250.000 bảng.

Logo được thiết kế bởi công ty tư vấn thương hiệu Lloyd Northover , gặp phải khá nhiều chỉ trích từ báo chí vì logo này rất giống với biểu tượng của Food and Drink Devon, có chi phí thiết kế chỉ 7.000 bảng. Và một thành phố đầu tư quá nhiều tiền vào biểu tượng thành phố là một sự lãng phí ngân sách thành phố.

Tuy nhiên, công ty thiết kế Lloyd Northover lại cho rằng đó là một khoản tiền xứng đáng. Sở dĩ công ty này được chọn thiết kế biểu tượng Belfast vì họ đã trình lên kế hoạch quảng bá cho logo mới rất chi tiết.

Trong quá trình thiết kế, Lloyd Northover đã khảo sát và lấy ý tưởng của 3.000 cư dân thành phố. Đó là những người thực sự yêu và hiểu thành phố này, họ là những người tiêu biểu nhất làm việc trong các lĩnh vực của thành phố.

Ngoài ra, công ty thiết kế đã mở rộng cuộc khảo sát lên website thành phố, nghiên cứu biểu tượng những thành phố nổi tiếng khắp các nước như Anh, Scotland, Cộng hòa Ireland, Châu Âu và Hoa Kỳ.

Với thành phố có ngân sách ít ỏi như Belfast, đó là một cuộc khảo sát thực sự đáng giá để tránh phải sai lầm khi thiết kế logo, mà mọi sai lầm đều phải trả giá bằng tiền. Kết quả cuộc khảo sát là cho ra đời logo mới và nhận được sự hưởng ứng từ cư dân thành phố.

Bài học kinh nghiệm:  Nếu có quá nhiều ý kiến về logo, bạn là chủ công ty thì phải đưa ra quyết định đúng đắn nhất. Đừng tiếc chút tiền nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho bạn vì đó là khoản tiền xứng đáng, số tiến bỏ ra thay đổi thương hiệu lớn hơn rất nhiều.

4. NBC

Năm 1976, nhân kỷ niệm 50 năm ngày thành lập, đài NBC đã giới thiệu thiết kế logo hoàn toàn mới. Sử dụng hình ảnh chữ N cách điệu bằng hình thang màu đỏ và xanh dương.

NBC chính thức sử dụng logo mới trên tất cả kênh truyền hình vào ngày 1 tháng 1 năm 1976. Logo được sáng tạo bởi hai công ty Lippincott và Margulies với chi phí thiết kế logo được NBC báo cáo từ 750.000 đến 1 triệu đô la, một khoản tiền khổng lồ thời bấy giờ.

Logo NBC năm 1976 (bên trái) và biểu tượng NETV tương tự (bên phải)

Thật không may, logo mới của NBC gần giống với logo của kênh Nebraska Educational TV (một kênh thuộc sở hữu của đài PBS).

Vào tháng hai năm đó, vụ kiện vi phạm bản quyền nhãn hiệu chính thức được đưa ra tòa, và có kết quả ngay sau đó. NBC đã phải bồi thường hơn 800.000 đô la quyền sử dụng trái phép logo, thêm 55.000 đô la chi phí thiết kế lại và thay đổi logo mới.

Bài học kinh nghiệm: Kiểm tra kỹ logo các thương hiệu, đặc biệt là các công ty cùng ngành với bạn để bảo đảm logo của bạn không phải sao chép hay ăn cắp ý tưởng. Nếu bạn vi phạm quyền sở hữu logo đã được đăng ký bảo hộ thì cái giá phải trả là rất đắt đấy.

5. THAY ĐỔI LOGO TROPICANA

Thương hiệu Tropicana lại gặp phải một vấn đề hoàn toàn khác, Họ đã mất hơn 30 triệu đô la doanh thu chỉ trong hai tháng. Vậy chuyện gì đã xảy ra với thương hiệu này, cùng tìm hiểu chi tiết dưới đây nhé.

Sự việc xảy ra vào năm 2009, thương hiệu này thay đổi toàn bộ logo cũng như thiết kế bao bì hoàn toàn mới.

Chiến dịch quảng cáo logo, bao bì mới của Tropicana tiêu tốn hơn 35 triệu đô la song tỏ ra không hiệu quả. Theo các chuyên gia, thất bại của bao bì Tropicana vì quá lạm dụng và đưa ra một khẩu hiệu vô nghĩa “vắt, vì nó tự nhiên” gây phản cảm với người dùng chính.

Logo mới do Arnell thiết kế loại bỏ hoàn toàn hình ảnh logo cũ thay bằng một quả cam thẳng đứng, không có gì đặc biệt, nhìn có vẻ hiện đại và đơn giản hơn nhưng có vẻ đã phản tác dụng. Logo mới không có hình ảnh để gợi nhớ đó là đồ uống có đường.

Màu sắc dòng chữ Tropicana vẫn là màu xanh lá nhưng sử dụng font chữ đơn giản hơn font cũ. Xét một cách tổng thể, yếu tố nhận diện thương hiệu mới của Tropicana gần như bằng 0.

Kết quả là mọi người không tìm được đồ uống của Tropicana trong siêu thị vì bao bì mới, khó nhận diện và họ sẽ chọn đồ uống khác. Sau hai tháng Tropicana trở lại với bao bì và logo cũ, doanh số hãng dần tăng trưởng trở lại.

Bài học kinh nghiệm: Một logo gọn gàng, đơn giản có thể phù hợp với công ty công nghệ và starup khởi nghiệp hơn. Nhưng với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống thì đó là thảm họa, bất kỳ sự thay đổi logo, bao bì nào làm giảm sức mua đang kể.

Nguồn: creativebloq.com